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Das Buch erscheint in der Reihe Journalistische Praxis

Adelheid Utters-Adam ist Leiterin der Pressestelle des Caritasverbandes der Erzdiözese München und Freising e.V.  Sie erläutert, weshalb sie und ihr Team den Journalisten zuliebe mit Pressekonferenzen sparsam umgehen und weshalb Krisen-Kommunikation für die Caritas ein wichtiges Thema ist.

Homepage des Caritasverbandes der Erzdiözese München und Freising e.V.

 

Christian Gadenne, Pressesprecher der Basketballabteilung des FC Bayern München, ist Schnittstelle zwischen Team, Liga und Medien. Er erzählt vor der Kamera, wann bei ihm das Telefon nicht still steht und warum die Basketballer des FC Bayern auch bei Facebook erstklassig sind.

Homepage der Basketballabteilung des FC Bayern München

 

Die Deutsche Bahn lernt dazu

Auch die Deutsche Bahn wollte vom Social-Media-Hype profitieren und bot zwischen Oktober und November 2010 das sogenannte „Chef-Ticket“ zum Kauf für nur 25 Euro an. Die Bahn hatte aber wohl nicht mit der Kontaktfreude der Nutzer gerechnet und konnte auf der extra eingerichteten Facebook-Seite nicht angemessen auf Fragen und Kritik reagieren. Vor allem aber war unter den Usern nicht das Angebot Gesprächsthema, sondern nicht funktionierende Klimaanlagen in Zügen und das Bauprojekt „Stuttgart 21“. Die Folge: Wütende User, keine Moderation der Kommentare und ein PR-Debakel

Das Twitter-Team der Deutschen Bahn

Screenshot Deutsche Bahn

Inzwischen hat die Bahn gelernt und so sieht das neueste Social-Media-Projekt der Berliner schon vielversprechender aus.  Mehrere Monate plante der Konzern den Twitter-Account @DB_Bahn, der seit Anfang Juni von acht Mitarbeitern betreut wird. Jeden Werktag zwischen 6 und 20 Uhr geben die Mitarbeiter direkt Rückmeldungen an die User, die mit Problemen aller Art auf das Team zukommen. Schon vor dem Start des Twitter-Kanals lobten viele Blogger das Projekt der Bahn.

Millionen sehen sich PR-Videos an

Eine weitere erfolgreiche PR-Kampagne, die maßgeblich durch das Social-Web getragen wurde, ist die des Parfüms „Old Spice“. Der amerikanische Konzern Procter & Gamble wollte dem Produkt neues Leben einhauchen, weil es bei vielen jungen Kunden ein schlechtes Image hatte. Der Konzern schaltete im Rahmen der Übertragung des Super-Bowls einen knapp 30-sekündigen Spot, welcher seinen Zweck nicht verfehlte. Das Parfüm wurde über Nacht zum Gesprächsthema, die Werbevideos bei YouTube mehrere Millionen Male angesehen.

Die Social-Media-Kampagne von Old Spice

Screenshot Old Spice

Später ging man mit personalisierten Video-Antworten auf User-Fragen sogar noch einen Schritt weiter. Den YouTube-Kanal von „Old Spice“ haben inzwischen fast 270.000 Menschen abonniert, die Facebook-Seite zählt bereits mehr als 1,5 Millionen „Gefällt mir“-Einträge und etwa 125.000 Internetnutzer folgen dem Twitter-Account des Parfüms.

Es zeigt sich: Unternehmen können mit Social-Media-Aktionen in kürzester Zeit viele Internetnutzer mobilisieren und sich dadurch ins Gespräch bringen. Das Projekt sollte aber gut durchdacht sein und nicht unüberlegt gestartet werden. Denn die Masse der User ist unberechenbar, will aber dennoch ernst genommen werden.

Weitere PR-Kampagnen im Bereich Social Media:

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„Es wurde mit unterschiedlichem Maß gemessen“

Gisela Goblirsch

PR-Expertin Gisela Goblirsch

Karl Theodor zu Guttenberg trat schließlich am 1. März 2011 von seinem Amt zurück. Ob dieser Schritt zu spät kam, will Gisela Goblirsch nicht beurteilen. Sie verweist dagegen auf den Fall der FDP-Europapolitikerin Silvana Koch-Mehrin und prangert das Verhalten der Öffentlichkeit an. „Hier wurde mit unterschiedlichem Maß gemessen.“ Guttenberg und seine Familie seien „vernichtet“ worden. Koch-Mehrin erging es da wesentlich besser. Wenngleich sie schneller von ihren Ämtern zurücktrat, sagt die PR-Expertin: „Die beiden Fälle kann man im Kern gut miteinander vergleichen.“

Für viele PR-Experten war die Reaktion Guttenbergs unverständlich. Sie sagten, er hätte die Folgen seiner Lügen absehen müssen. Nach deren Meinung wäre der Minister besser gefahren, wenn er sofort alles zugegeben hätte. Gisela Goblirsch sieht das differenziert. Sie sagt, dass in diesem Fall neben der persönlichen Ebene auch politische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte zu berücksichtigen gewesen seien. Dies ad hoc alleine zu entscheiden, war sicherlich extrem schwierig. Im Nachhinein zu urteilen, sei sehr viel leichter.

Der Fall Käßmann

Ganz anders als Karl Theodor zu Guttenberg reagierte Margot Käßmann. Die Ratsvorsitzende der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD) wurde am 20. Februar von der Polizei erwischt, als sie unter Alkoholeinfluss eine rote Ampel überfuhr. Nachdem der Fall wenige Tage später bekannt wurde, gestand Käßmann ihren Fehler ein: „Ich bin über mich selbst erschrocken, dass ich einen so schlimmen Fehler gemacht habe.“

Der Rat der EKD sicherte Käßmann zwar vollen Rückhalt zu. Doch die damals 51-Jährige zog nur einen Tag nach Bekanntwerden der Alkoholfahrt Konsequenzen und trat von ihren kirchlichen Spitzenämtern zurück. Sie erklärte, dass die Fahrt unter Alkoholeinfluss ihre Führungsämter beschädigt habe und sie diese nun nicht mehr mit der notwendigen Autorität ausführen könne.

Positive Reaktionen nach Rücktritt

In den Tagen und Wochen danach wurde der Rücktritt Käßmanns in der Öffentlichkeit überwiegend positiv aufgenommen. Auch PR-Expertin Gisela Goblirsch sieht das so: „Sie hat in dieser Situation mit Abstand das Beste getan, was sie tun konnte.“ Goblirsch sagt, dass es in der Regel besser sei, sofort einen Schnitt zu machen. „Man kommt als Person dann ehrlicher aus der Situation heraus.“

Dies wird besonders durch den weiteren Werdegang Käßmanns deutlich. Auf dem Ökumenischen Kirchentag 2010 wurde sie begeistert empfangen. Seit Januar 2011 ist sie zudem Gastprofessorin an der Ruhr-Universität Bochum. Im Vergleich mit Karl Theodor zu Guttenberg steht sie heute besser da. Vergleichen will Goblirsch die Fälle aber nicht: „Käßmann hatte im Vergleich nicht so viel zu verlieren und saß nicht in diesen engen politischen Zwängen. Außerdem ist durch ihren Fehler kein System beschädigt worden. Sie hat die persönlichen Konsequenzen gezogen, damit hatte sie es viel leichter als Guttenberg.“

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Von Pril bis Otto

PR-Kampagnen im Social-Web und der unkalkulierbare Erfolg

Von Timo Niemeier

Unternehmen und PR-Strategen haben soziale Netzwerke wie Facebook für sich entdeckt. Bei Mitmachaktionen animieren sie die User dazu, eigene Designs zu entwickeln oder gleich ein ganz neues Produkt zu erstellen. Doch der Erfolg ist nicht garantiert: Die Internetnutzer sind unberechenbar und der Ablauf einer solchen Aktion nicht vorherzusehen. Kommt es dann anders als von den Fachleuten geplant, wird oft falsch reagiert.

Mit mehr als 18 Millionen registrierten Mitgliedern aus Deutschland ist Facebook zu einer attraktiven Plattform für werbende Unternehmen geworden. Von Puma über McDonald‘s, BMW bis zur großen Kinokette vor Ort: Alle sind mit einer eigenen Seite in dem Netzwerk vertreten. Die einen nutzen den Kanal einseitig und versorgen die Nutzer lediglich mit Informationen. Die anderen setzen auf Kommunikation. Sie diskutieren mit den Usern und fordern zum Mitmachen auf.

Pril befördert sich ins Abseits

Das wollte auch der Henkel-Konzern machen und startete eine Online-Kampagne für sein Spülmittel Pril. Die Internetnutzer sollten ein neues Design für eine Spülflasche entwerfen, die zwei beliebtesten Motive wollte der Konzern in den Handel schicken. Verbreitet wurde die Aktion auf der eigenen Facebook-Seite. Doch dann kam alles anders als gedacht. Skurrile Designs waren bei den Nutzern am beliebtesten, das Motiv einer braunen Flasche mit der Aufschrift „Schmeckt lecker nach Hähnchen“ fand sich zwischenzeitlich auf dem ersten Platz wieder.

Die Website des Pril-Wettbewerbs

Screenshot Pril

Mitten im Wettbewerb erklärte Pril, bei der Stimmabgabe sei geschummelt worden und löschte daraufhin viele Stimmen. So wurde das Ranking kräftig durcheinander gewürfelt – viele kuriose Designs fielen von den vorderen Plätzen. Die User waren empört, liefen Sturm gegen die Entscheidung und warfen Pril Betrug vor. Die Sieger waren schließlich zwei harmlose Motive. Sie wirkten, als habe der Konzern sie unbedingt gewinnen lassen wollen. Die Marke Pril war durch die Aktion zwar häufig Gesprächsthema, durch einige unglückliche Entscheidungen des Unternehmens und den Proteststurm der User aber eher negativ.

Otto reagiert souverän – und erntet Lob

Deutlich besser reagierte der Versandhändler Otto. Bei einem Modelwettbewerb stimmten die meisten User für den BWL-Studenten Sascha, der sich als blonde Frau mit dem Namen „Brigitte“ verkleidet hatte. Otto hielt sein Versprechen und machte ein Fotoshooting mit dem Sieger. Sascha alias Brigitte war danach für zwei Wochen das Gesicht der Otto-Facebook-Fanpage. Das Unternehmen bekam für seine konsequente Haltung viel Userlob.

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Arbeitsalltag von vier Pressesprechern

PR – Der Job der unbegrenzten Möglichkeiten

Von Sonja Mertes, Björn Müller & Stefan Hedtke

PR ist nicht gleich PR. Die Größe des Teams, die Thematik: Viele Faktoren wirken sich auf die Schwerpunkte der Arbeit aus. Vier Pressesprecher aus verschiedenen Bereichen geben im Video-Podcast einen Einblick in ihr Arbeitsumfeld. Sie erzählen, welche PR-Maßnahmen sie nutzen, welche Rolle Social-Media-Plattformen für sie spielen und was für sie bei der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit am wichtigsten ist.

Annette Josef, die Orchesterdirektorin der Münchner Symphoniker, managt die PR des Orchesters in Eigenregie. Im Interview verdeutlicht sie, wie man auch mit kleinem Budget eine komplexe PR gestaltet und warum Fotos für Kultur-PR unverzichtbar sind.

 

*Video:annette josef von den münchner symphonikern im interview

Homepage der Münchner Symphoniker

 

Thomas Bucher leitet das Ressort Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Deutschen Alpenvereins. Weshalb für den begeisterten Bergsportler Networking einer der wichtigsten Punkte seiner Arbeit ist und welche Rolle die Outdoormesse dabei spielt, erklärt er im Interview.

Homepage des Deutschen Alpenvereins

 

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Pressearbeits-Knigge

Sechs Grundregeln für vertrauensvolle Pressearbeit

Das Buchcover von "Pressearbeit praktisch"In der Zusammenarbeit mit Redaktionen lauern für Pressereferenten einige Stolpersteine. Deshalb ist es für Mitarbeiter in PR-Abteilungen wichtig,  sich an gewisse Regeln und Leitlinien zu halten. Unmissverständliche Äußerungen gegenüber Journalisten und eine vertrauensvolle Arbeitsweise sind erforderlich. Ebenso muss man wissen, dass selbst der netteste Journalist an möglichst vielen Informationen interessiert ist, um diese später zu veröffentlichen. Eine Übersicht der sechs Grundregeln…

1. Wenn Sie Interviews geben oder sich für ein Porträt zur Verfügung stellen, können Sie verlangen, diese Texte vor Veröffentlichung gegenzulesen. Korrigieren Sie hier aber nur sachliche Fehler (Zahlen, Namen, Funktionen). Die Freigabe muss unverzüglich erfolgen. Schreiben Sie den Text nicht um!

2. Wenn Sie Journalisten Auskünfte geben, sagen Sie klar, ob Sie oder Ihre Einrichtung als Quelle genannt werden dürfen oder es sich nur um Hintergrundinformationen handelt, bei denen Sie als Quelle nicht in den Medien erscheinen wollen. Journalisten halten sich daran.

3. Wenn es Probleme mit einer Veröffentlichung gibt, drohen Sie nicht mit dem Anwalt. Suchen Sie das Gespräch und eine für beide Seiten ergiebige Lösung: Einen neuen Beitrag, eine Richtigstellung, einen Leserbrief.

4. Die Zusammenarbeit mit Journalisten sollte von Vertrauen geprägt sein. Lügen Sie Journalisten nicht an, auch nicht Ihren Chefs oder Kollegen zuliebe.

5. Wenn Sie in einem Zusammenhang keine Auskunft geben können, seien Sie fair. Sagen Sie, warum Sie jetzt nichts sagen und wann der Journalist mit den Informationen rechnen kann. Und liefern Sie pünktlich das Versprochene.

6. Denken Sie auch beim lockeren Gespräch im Café daran, dass Ihr Gesprächspartner Journalist ist. Was Sie ihm sagen, wird relativ leicht den Weg in die Öffentlichkeit finden.

Geschasst und gefeiert

Die PR-Strategien von Guttenberg und Käßmann im Vergleich

Von Timo Niemeier

Zwei bekannte Personen, beide standen im Kreuzfeuer der Kritik: Karl Theodor zu Guttenberg musste wegen Plagiaten in seiner Doktorarbeit seinen Ministerposten aufgeben. Margot Käßmann setzte sich unter Alkoholeinfluss ans Steuer, auch sie räumte ihren Platz als Ratsvorsitzende der Evangelischen Kirche in Deutschland. Doch Guttenberg und Käßmann setzten auf zwei unterschiedliche Strategien in der PR-Arbeit.

Eine Lawine hat die „Süddeutsche Zeitung“ am 16. Februar 2011 losgetreten. Das Blatt berichtete über Unregelmäßigkeiten in der Dissertation von Karl-Theodor zu Guttenberg. Der damalige Verteidigungsminister soll getäuscht und etliche Plagiate verwendet haben. Guttenberg stritt damals alles ab und bezeichnete die Vorwürfe als „abstrus“. Die zuständige Universität in Bayreuth kündigte an, dass sie den Fall untersuchen werde.

User beteiligen sich an der Suche nach Plagiaten

Screenshot GutenPlag-Wiki

Screenshot GutenPlag-Wiki

Daraufhin griffen immer mehr Medien das Thema auf. Im Internet formierte sich die Gruppierung „Guttenplag-Wiki“, die koordiniert in der Doktorarbeit nach weiteren Plagiaten suchte. Guttenberg räumte inzwischen Fehler ein und gab bekannt, dass er seinen Doktortitel bis zum Abschluss der Untersuchungen niederlegen wolle. Das Guttenplag-Wiki teilte mit, dass 70 Prozent der untersuchten Seiten mögliche Plagiate enthalten.

Guttenberg erklärte daraufhin, dass er dauerhaft auf seinen Doktortitel verzichten wolle. Ein Rücktritt kam für ihn nicht in Frage.  Für Gisela Goblirsch, PR-Fachfrau mit der Spezialisierung auf Krisen-PR, ist die Situation schwer einzuschätzen: „Ich kenne die internen Abläufe nicht. Aber ein Politiker in der Stellung ist extremen Verflechtungen ausgesetzt. Die ganze Sache ging nicht nur ihn etwas an. Auch die Partei und die Bundesregierung waren davon betroffen.“ Wenige Tage später erkannte die Uni Bayreuth ihm den Doktortitel ab, im Bundestag wurde der Minister während einer Fragerunde von der Opposition als „Hochstapler“ beschimpft.

Nach und nach stellten sich auch immer mehr Unionspolitiker gegen Guttenberg. 20.000 Doktoranden protestierten außerdem in einem Offenen Brief an Angela Merkel.

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Ethik und Moral

Ehrenkodexe für Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten

Von Max Koeppel

Dienst für die Öffentlichkeit, Wahrhaftigkeit, Loyalität – für die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) gelten national und international verschiedene Kodexe. Diese sollen PR-Fachleuten als moralische und ethische Handlungsempfehlung dienen. Doch auch für Journalisten gelten Ehrenverpflichtungen.

1991 erließ die Deutsche Public Relations Gesellschaft Die Sieben Selbstverpflichtungen als Ehrenkodex. Diese dienen PR-Fachleuten als moralische und ethische Handlungsempfehlungen. Neben ihnen gelten auf internationaler Eben der Code d’Athènes und der Code de Lisbonne.

Transparenz und Offenheit

Sie alle stehen in einer langen Tradition von Fachkodexen. Einer der wichtigsten Grundsätze, der in allen eine zentrale Rolle spielt, ist die Transparenz der Pressearbeit. So schrieb Ivy Lee bereits 1906 in der Declaration of Principles: „This is not a secret press bureau. All our work is done in the open.“ Und der erste Leitsatz der Selbstverpflichtung der DRPG lautet: „Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschem Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein.“

Pressekodex

Den Sieben Selbstverpflichtungen entspricht der Pressekodex des Deutschen Presserats, den Journalisten in der Regel automatisch mit ihrem Arbeitsvertrag mit unterzeichnen. Dort werden unter 16 Ziffern die Leitsätze ethischer journalistischer Arbeit festgelegt. Nicht nur um die Dialogpartner zu verstehen, ist es für Pressearbeiter wichtig, den Pressekodex zu kennen. Das gilt besonders für die Ziffer 7 – Trennung von Werbung und Redaktion.

In Einzelfällen kann eine Person, wie ein Pressesprecher einer Tageszeitung, beiden Kodexen verpflichtet sein.

Seitenbanner Social Media

Moderne Pressearbeit und PR verlassen sich nicht mehr ausschließlich auf den Dialog mit Journalisten. Die Möglichkeiten des Internets haben diese Beziehung verändert. Unternehmen und Organisationen nutzen zunehmend eigene Medienkanäle, um an die Öffentlichkeit zu treten. Besonders Social-Media-Plattformen erfreuen sich großer Beliebtheit. Sie bergen aber auch manche Überraschungen und Gefahren für die Öffentlichkeitsarbeit.

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Ausspionierte Mitarbeiter, Umweltverschmutzung oder die Schließung von deutschen Standorten: Unternehmen schlittern auf vielen Wegen in Krisen. Wenn es soweit ist, heißt es, richtig zu reagieren.

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